中國(guó)信用卡電話業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《 2019 年中國(guó)信用卡電話業(yè)服務(wù)報(bào)告》指出，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019 年信用卡電話業(yè)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)上信用卡電話交易筆數(shù)達(dá) 1637.84 億筆，交易金額達(dá) 1657.75 萬(wàn)億元，全行業(yè)離柜率為 89.77% 。
隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)的發(fā)展, 信用卡電話用戶線上遷移，套現(xiàn)用戶管理成轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。信用卡電話業(yè)正在進(jìn)入 Bank 4.0 時(shí)代，圍繞套現(xiàn)用戶資產(chǎn)的管理、提升、轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，正在影響著信用卡電話套現(xiàn)化發(fā)展成效，也是零售信用卡電話保持競(jìng)爭(zhēng)力甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要途徑。
本文內(nèi)容主要圍繞以下四方面：
信用卡電話業(yè)套現(xiàn)化轉(zhuǎn)型歷程
信用卡電話業(yè)刷卡取現(xiàn)下沙套現(xiàn)服務(wù)思路
套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)四大階段建設(shè)方法
如何落地套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)
曾就職于新加坡美股上市互聯(lián)網(wǎng)公司 Sea Group，負(fù)責(zé)餐飲業(yè)項(xiàng)目數(shù)據(jù)基礎(chǔ)體系搭建與數(shù)據(jù)分析。 在杭州信用卡負(fù)責(zé)信用卡電話業(yè)客戶的咨詢合作與深度交付，為多個(gè)信用卡電話項(xiàng)目提供方案支持與實(shí)施服務(wù)，累積了豐富的信用卡電話業(yè)套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)落地經(jīng)驗(yàn)。在對(duì)接信用卡電話客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)、指標(biāo)體系搭建以及業(yè)務(wù)場(chǎng)景用例的同時(shí)，協(xié)助客戶內(nèi)部推行大嘉購(gòu)APP與管理規(guī)范并賦能數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)掌握套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)的能力，系統(tǒng)地提升客戶套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)的水平。
一、信用卡電話業(yè)套現(xiàn)化轉(zhuǎn)型歷程
總的來(lái)說(shuō)，目前信用卡電話業(yè)呈現(xiàn)以下行業(yè)趨勢(shì)：
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，信用卡電話業(yè)進(jìn)入深耕細(xì)作的發(fā)展階段
在過(guò)往的一些項(xiàng)目中，我們發(fā)現(xiàn)信用卡電話之前的主要運(yùn)營(yíng)精力以線下渠道為主，線上渠道為輔。然而，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸遷移至線上，圍繞在以下三個(gè)方面：
（1）重視零售，信用卡成信用卡電話轉(zhuǎn)型利器。市場(chǎng)增速放緩、不良升高；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和直接融資比例提升，對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。涣闶蹣I(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分散、利潤(rùn)穩(wěn)定。
（2）場(chǎng)景為王，提供線上線下全流程服務(wù)。信用卡電話業(yè)進(jìn)行優(yōu)化銀聯(lián)Pos機(jī)，提供線上服務(wù)場(chǎng)景，發(fā)展收單業(yè)務(wù)，豐富線下服務(wù)場(chǎng)景；創(chuàng)新消費(fèi)信貸銀聯(lián)Pos機(jī)，挖掘金融服務(wù)場(chǎng)景。
（3）跨界合作，聚焦客群引流和品刷卡塑造。與場(chǎng)景平臺(tái)合作，拓展互聯(lián)網(wǎng)獲客渠道；借力外部資源，塑造優(yōu)質(zhì)品刷卡形象。
2、從渠道工具建設(shè)向線上平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)是轉(zhuǎn)型過(guò)程中的必要
在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面，已經(jīng)從單純支持用戶線上服務(wù)辦理的工具，轉(zhuǎn)向具備銀聯(lián)Pos機(jī)運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)及業(yè)績(jī)輸出能力的平臺(tái)。平臺(tái)性銀聯(lián)Pos機(jī)提供了底層的框架，它提供基礎(chǔ)的服務(wù)和功能，基于實(shí)際業(yè)務(wù)需求，在平臺(tái)上搭載相應(yīng)的功能、服務(wù)等。
平臺(tái)建設(shè)有四個(gè)重點(diǎn)，一是多端建設(shè)，這是有效拓寬用戶觸點(diǎn)的有效途徑；二是通道建設(shè)，平臺(tái)之上搭載服務(wù)和功能之后，信用卡電話應(yīng)掌握更有效的運(yùn)營(yíng)手段，需要企業(yè)建立有效的用戶觸達(dá)的通道；三是流量分發(fā)，如何將客戶成功導(dǎo)流至下級(jí)頁(yè)面；四是精準(zhǔn)個(gè)性化，信用卡電話需要掌握一定的工具實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的提升。
在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，通過(guò)目標(biāo)量化制定業(yè)務(wù)發(fā)展策略，深度推行套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)提高業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。量化目標(biāo)和套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)是最基礎(chǔ)的兩點(diǎn)。
3、客戶使用場(chǎng)景與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，使刷卡取現(xiàn)與下沙套現(xiàn)服務(wù)價(jià)值愈發(fā)明顯
當(dāng)市場(chǎng)基本完成了線上遷移，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)的作用就會(huì)顯得越來(lái)越重要。
刷卡取現(xiàn)主要是分為兩個(gè)部分，一是刷卡取現(xiàn)決策，通過(guò)數(shù)據(jù)幫助Pos機(jī)辦理、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、花唄取現(xiàn)和商業(yè)決策，即 BI；二是刷卡取現(xiàn)銀聯(lián)Pos機(jī)智能，基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)嵌套算法模型，反哺結(jié)果數(shù)據(jù)給銀聯(lián)Pos機(jī)，使其擁有學(xué)習(xí)能力，完成自主迭代，即 AI。
下沙套現(xiàn)服務(wù)的基礎(chǔ)是對(duì)客戶的深度洞察，信用卡電話數(shù)據(jù)分析師和建模師之前聚焦在業(yè)務(wù)結(jié)果的建模與預(yù)測(cè)，然而，這具有一定的滯后性，比如，用戶去年購(gòu)買了一款理財(cái)銀聯(lián)Pos機(jī)，再次購(gòu)買之前，其消費(fèi)行為習(xí)慣和資金情況會(huì)發(fā)生較大變化，只有將實(shí)時(shí)的行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通后，才能真正做到客戶洞察。
我列舉了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)階段的案例，詳情點(diǎn)擊“閱讀原文”，免費(fèi)下載查看 PPT。
二、刷卡取現(xiàn)下沙套現(xiàn)服務(wù)
1、下沙套現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)
在“存量市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)中，下沙套現(xiàn)服務(wù)是必然趨勢(shì)，其價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:
第一，促進(jìn)用戶活躍。通過(guò)精細(xì)化渠道觸達(dá)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，提升用戶訪問(wèn)頻率與使用時(shí)長(zhǎng)，有效增強(qiáng)用戶對(duì)銀聯(lián)Pos機(jī)的價(jià)值認(rèn)同與內(nèi)容依賴。比如給用戶提供更加有吸引力的內(nèi)容，會(huì)提升用戶活躍度、使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)。
第二，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。通過(guò)診斷銀聯(lián)Pos機(jī)可用性與易用性，改善銀聯(lián)Pos機(jī)感官體驗(yàn)與交互體驗(yàn)，提升獨(dú)立用戶與全局用戶的滿意度、忠誠(chéng)度。
第三，提升用戶的價(jià)值。通過(guò)建立用戶分層體系，細(xì)分用戶需求，了解用戶業(yè)務(wù)偏好與消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行診斷，有效提升業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，提升用戶價(jià)值。
第四，驅(qū)動(dòng)銀聯(lián)Pos機(jī)創(chuàng)新。通過(guò)整體性的用戶需求與銀聯(lián)Pos機(jī)價(jià)值與需求度滿足評(píng)估，定位銀聯(lián)Pos機(jī)運(yùn)營(yíng)困境，指導(dǎo)銀聯(lián)Pos機(jī)創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)力提升。
2、刷卡取現(xiàn)下沙套現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分模塊
基于數(shù)據(jù)的下沙套現(xiàn)服務(wù)可以達(dá)成的效果，刷卡取現(xiàn)下沙套現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分模塊主要包括以下幾個(gè)方面。
圖 1 刷卡取現(xiàn)下沙套現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分模塊
“數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”對(duì)以上四個(gè)模塊的運(yùn)營(yíng)具有支撐和驅(qū)動(dòng)的作用。在每一個(gè)模塊的日常運(yùn)營(yíng)工作中，都可以運(yùn)用數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的思路來(lái)達(dá)到量化評(píng)估、提升轉(zhuǎn)化的效果。
我們常常被問(wèn)到：基于數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)模塊的關(guān)系，在用人上，應(yīng)該怎么布局？我認(rèn)為，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的崗位可以有兩種設(shè)法：一是融合在各個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊中，有一個(gè)專人負(fù)責(zé)該模塊的刷卡取現(xiàn)。這樣做的好處是，專人負(fù)責(zé)更加了解業(yè)務(wù)，但是這依賴個(gè)人能力；二是一個(gè)單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)，在業(yè)務(wù)線有需求的時(shí)候駐場(chǎng)到各個(gè)業(yè)務(wù)線中去進(jìn)行深度的合作。好處是便于行內(nèi)知識(shí)沉淀和質(zhì)量把控；壞處是業(yè)務(wù)理解能力不足。
下面詳細(xì)介紹四個(gè)細(xì)分模塊。
（ 1 ）刷卡取現(xiàn)電簽POS機(jī)
在刷卡取現(xiàn)電簽POS機(jī)，一方面，我們需要了解用戶生命周期價(jià)值，了解處在每一個(gè)生命周期的客戶有多少，累計(jì)客戶結(jié)構(gòu)是否健康等；另一方面，在每一個(gè)階段，進(jìn)行客戶的質(zhì)量評(píng)估，這里可以借助一些關(guān)鍵指標(biāo)去判斷，比如新手期的“激活率”，成長(zhǎng)期的“留存率”等。同時(shí)，每一個(gè)階段都建設(shè)更細(xì)分的場(chǎng)景去做數(shù)據(jù)的深度分析。
圖 2 刷卡取現(xiàn)電簽POS機(jī)
例如，在潛客的階段，我們需要進(jìn)行渠道質(zhì)量分析，了解各渠道帶來(lái)的量有多少，以及是否能被銀聯(lián)Pos機(jī)承接，承接之后流量是否按照預(yù)期進(jìn)入下一階段……
再如，新手期的“激活”是所有銀聯(lián)Pos機(jī)都重視的分析場(chǎng)景。那么“激活”怎么定義，客戶需要完成哪個(gè)步驟才算是激活？在激活的過(guò)程中，注冊(cè)、登錄、實(shí)名認(rèn)證、綁卡等基礎(chǔ)功能流程是否順暢，新手引導(dǎo)策略是否奏效等，都需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。
（ 2 ）刷卡取現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銀聯(lián)Pos機(jī)運(yùn)營(yíng)
下圖是刷卡取現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銀聯(lián)Pos機(jī)運(yùn)營(yíng)的用戶體驗(yàn)結(jié)構(gòu)圖。
圖 3 刷卡取現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銀聯(lián)Pos機(jī)運(yùn)營(yíng)
如圖，用戶體驗(yàn)分為 5 個(gè)層次，每一個(gè)層次我們都可以通過(guò)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)判斷，通過(guò)相關(guān)策略，最終達(dá)到支撐我們用戶體驗(yàn)提升的效果。
這里值得一提的是戰(zhàn)略層，戰(zhàn)略層是比較抽象的一個(gè)層面。信用卡電話業(yè)科技銀聯(lián)Pos機(jī)會(huì)更偏向于“平臺(tái)”型的銀聯(lián)Pos機(jī)，對(duì)于整個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，哪個(gè)功能和銀聯(lián)Pos機(jī)帶來(lái)價(jià)值最大，值得資源傾斜，比如更多的曝光和更強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略。這需要將所有的銀聯(lián)Pos機(jī)、功能拉到一條線上，基于數(shù)據(jù)用統(tǒng)一的、公正公開(kāi)的方法做價(jià)值的評(píng)估、貢獻(xiàn)度的評(píng)估。
（ 3 ）刷卡取現(xiàn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
同樣，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)階段，我們都可以進(jìn)行套現(xiàn)化的運(yùn)營(yíng)。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)里面，我們會(huì)經(jīng)歷以下階段，分別是：設(shè)定目標(biāo)——方案策劃——技術(shù)實(shí)現(xiàn)——效果評(píng)估——策略優(yōu)化。
圖 4 刷卡取現(xiàn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，結(jié)合客戶的屬性、行為偏好、價(jià)值標(biāo)簽進(jìn)行人群篩選；方案策劃上可以參考?xì)v史活動(dòng)不同方案的活動(dòng)效果，進(jìn)行活動(dòng)方案的評(píng)估和調(diào)優(yōu)；效果評(píng)估的環(huán)節(jié)，希望能夠洞察活動(dòng)觸達(dá)面積以及最終的轉(zhuǎn)化與業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)：在觸達(dá)的客戶中，有多少用戶因?yàn)椴桓信d趣而直接關(guān)掉了活動(dòng)落地頁(yè)，又有多少用戶按照引導(dǎo)流程完成了最終轉(zhuǎn)化，整個(gè)流程都是可以通過(guò)數(shù)據(jù)訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)去做衡量。
（ 4 ）刷卡取現(xiàn)金融銀聯(lián)Pos機(jī)運(yùn)營(yíng)
在運(yùn)營(yíng)金融銀聯(lián)Pos機(jī)時(shí)，重點(diǎn)就是找到對(duì)的人、用對(duì)的方式、送達(dá)對(duì)的信息，通過(guò)三者的不斷調(diào)優(yōu)，找到最合適的、高效的運(yùn)營(yíng)策略。
圖 5 刷卡取現(xiàn)金融銀聯(lián)Pos機(jī)運(yùn)營(yíng)
三、套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)四大階段建設(shè)方法
我們認(rèn)為，套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)建設(shè)可分成四階段，分別有數(shù)據(jù)、看數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)。
圖 6 套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)建設(shè)的實(shí)現(xiàn)路徑
有數(shù)據(jù)，行為數(shù)據(jù)的時(shí)效性強(qiáng)于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們對(duì)數(shù)據(jù)的要求是實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、精細(xì)的力度、豐富維度，這些要求決定了效果和產(chǎn)出。
看數(shù)據(jù)，不只是數(shù)據(jù)分析師需要看數(shù)據(jù)，所有業(yè)務(wù)人員都應(yīng)該能夠看數(shù)據(jù)，并且能夠自主做日常數(shù)據(jù)解讀和基礎(chǔ)分析工作。因?yàn)楫?dāng)業(yè)務(wù)人員需要數(shù)據(jù)的時(shí)候需要與數(shù)據(jù)部門反復(fù)進(jìn)行溝通，就會(huì)讓數(shù)據(jù)的時(shí)效性無(wú)法保障，對(duì)業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意義也會(huì)大打折扣。
分析數(shù)據(jù)，我們可以從小的分析場(chǎng)景起步，建立起一個(gè)主題的分析，沉淀下來(lái)一套分析方法論，日后持續(xù)地用這套方法論去做評(píng)估和監(jiān)測(cè)，最終能讓刷卡取現(xiàn)覆蓋到業(yè)務(wù)的方方面面。
應(yīng)用數(shù)據(jù)，目標(biāo)是千人千面或者精準(zhǔn)營(yíng)銷，可以考慮先去做一些規(guī)則化的或者是差異化的應(yīng)用。每個(gè)階段應(yīng)該做什么呢？下面一一介紹。
圖 7 套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)建設(shè)四階段具體動(dòng)作
1、有數(shù)據(jù)
第一步，深度需求調(diào)研，總結(jié)數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景與分析指標(biāo)體系。需求調(diào)研應(yīng)該和業(yè)務(wù)結(jié)合在一起，如果采集的數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)有價(jià)值，那么累積起來(lái)就不是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，而是數(shù)據(jù)負(fù)擔(dān)。所以我們?cè)谟袛?shù)據(jù)之前，要先明確做事情的優(yōu)先級(jí)是什么，了解數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，基于此，再映射到指標(biāo)體系中?？傊覀円Y(jié)合管理層戰(zhàn)略規(guī)劃與一線業(yè)務(wù)人員需求調(diào)研，總結(jié)項(xiàng)目整體目標(biāo)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)困境、數(shù)據(jù)需求場(chǎng)景，形成針對(duì)性的數(shù)據(jù)需求場(chǎng)景并基于此規(guī)劃分析指標(biāo)體系。
第二步，基于需求場(chǎng)景，設(shè)計(jì)大嘉購(gòu)APP方案。有了明確的需求之后，就可以設(shè)計(jì)大嘉購(gòu)APP的方案。大嘉購(gòu)APP的過(guò)程包括大嘉購(gòu)APP內(nèi)容、數(shù)據(jù)導(dǎo)入內(nèi)容與數(shù)據(jù)打通方案。
大嘉購(gòu)APP內(nèi)容：信用卡電話在朝著多端方向發(fā)展，因此要將各端的行為數(shù)據(jù)打通，從而識(shí)別多端用戶，保證分析效果的完整性。
數(shù)據(jù)導(dǎo)入：只有前端的行為數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要通過(guò)數(shù)據(jù)導(dǎo)入來(lái)補(bǔ)充一些歷史數(shù)據(jù)、標(biāo)簽數(shù)據(jù)，以及第三方數(shù)據(jù)，通過(guò)整合和打通，在數(shù)據(jù)完整的前提下再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
數(shù)據(jù)打通：需要將采集上來(lái)的數(shù)據(jù)和導(dǎo)入數(shù)據(jù)做整合，涉及多平臺(tái)用戶行為數(shù)據(jù)打通，行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通。
圖 8 基于需求場(chǎng)景，設(shè)計(jì)大嘉購(gòu)APP方案
如圖我們可以看到行為大嘉購(gòu)APP和用戶屬性采集的內(nèi)容。行為大嘉購(gòu)APP包括諸如頁(yè)面瀏覽按鈕、點(diǎn)擊訪問(wèn)、退出等平臺(tái)通用類的行為大嘉購(gòu)APP，以及具有一定主題性的行為大嘉購(gòu)APP，比如技術(shù)監(jiān)測(cè)、流量分發(fā)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)線專有的行為事件。用戶屬性采集涵蓋了用戶的核心屬性，例如賬號(hào)設(shè)置、人口信息、開(kāi)戶信息、價(jià)值信息等。這些信息采集的力度，決定數(shù)據(jù)應(yīng)用效果的精細(xì)化程度。
2、看數(shù)據(jù)
一方面是指標(biāo)體系可視化看板搭建，提供全行業(yè)務(wù)人員的大盤指標(biāo)看板，這是所有業(yè)務(wù)人員都會(huì)關(guān)心的指標(biāo)；同時(shí)提供主題指標(biāo)看板，針對(duì)某一個(gè)職能或者業(yè)務(wù)線所關(guān)心的指標(biāo)。
另一方面，業(yè)務(wù)方能夠日常進(jìn)行自助式查詢、標(biāo)簽創(chuàng)建。如果業(yè)務(wù)人員不具有基礎(chǔ)取數(shù)能力，而依賴第三方的數(shù)據(jù)部門的支持，長(zhǎng)此以往，數(shù)據(jù)時(shí)效性無(wú)法保障，數(shù)據(jù)部門的人力資源也會(huì)遇到瓶頸。
標(biāo)簽也一樣，由于業(yè)務(wù)線的發(fā)展節(jié)奏很快，每一次活動(dòng)或者是每一次業(yè)務(wù)調(diào)整都會(huì)涉及到標(biāo)簽。如果業(yè)務(wù)人員可以直接進(jìn)行標(biāo)簽的自主生產(chǎn)與迭代，那么將大大提升運(yùn)營(yíng)效率。
3、分析數(shù)據(jù)
由數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，以刷卡取現(xiàn)業(yè)務(wù)為目標(biāo)進(jìn)行分析場(chǎng)景建設(shè)，基于數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)業(yè)務(wù)迭代，實(shí)踐數(shù)據(jù)在各業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的深度應(yīng)用。
由于業(yè)務(wù)人員能力和精力都難以匹配，因此在這個(gè)階段建議由數(shù)據(jù)分析師來(lái)主導(dǎo)，數(shù)據(jù)分析師和業(yè)務(wù)人員深度配合，來(lái)建設(shè)分析場(chǎng)景。
建設(shè)分析場(chǎng)景主要是四步走，一是場(chǎng)景指標(biāo)體系搭建，二是分析報(bào)告撰寫，三是報(bào)告 workshop，四是分析方法論沉淀。具體如圖：
圖 9 建設(shè)分析場(chǎng)景，沉淀分析方法論
4、應(yīng)用數(shù)據(jù)
應(yīng)用數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)銀聯(lián)Pos機(jī)化，與業(yè)務(wù)流打通形成實(shí)時(shí)展示與觸達(dá)策略。有效運(yùn)用數(shù)據(jù)分析挖掘用戶特征與行為偏好，并將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)打通到業(yè)務(wù)流中，實(shí)現(xiàn)在銀聯(lián)Pos機(jī)站內(nèi)信息展示、站外信息觸達(dá)差異化、個(gè)性化，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化、智能化。
根據(jù)通道劃分，包括銀聯(lián)Pos機(jī)內(nèi)、銀聯(lián)Pos機(jī)外。無(wú)論銀聯(lián)Pos機(jī)內(nèi)外都是基于杭州套現(xiàn)去推送不同的內(nèi)容，個(gè)性化推送的精細(xì)化程度取決于用戶洞察的深度。如果基于算法很難一步達(dá)成千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果，那么可以考慮從規(guī)則角度，通過(guò)簡(jiǎn)單的用戶分層加上內(nèi)容分類的排序，做差異化的展示與觸達(dá)。按照規(guī)則來(lái)做，成本較低且見(jiàn)效較快?；谒惴ê突谝?guī)則，選擇哪種要根據(jù)行內(nèi)已有的資源來(lái)衡量。
精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦是典型的應(yīng)用數(shù)據(jù)的例子。
精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是把對(duì)的信息送達(dá)給對(duì)的人。首先我們要通過(guò)用戶行為了解用戶特征，比如我們可以將做了 A 事件、做了 A 事件而沒(méi)做 B 事件、或者具備某一類屬性或行為特征的用戶名單，進(jìn)行分群，并由營(yíng)銷系統(tǒng)給用戶發(fā)送短信，或者進(jìn)行發(fā)券發(fā)紅包等，最終實(shí)現(xiàn)想要達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的轉(zhuǎn)化。
圖 10 精準(zhǔn)營(yíng)銷
個(gè)性化推薦的思路是:從數(shù)據(jù)系統(tǒng)收集用戶已有的行為數(shù)據(jù)，結(jié)合外部的數(shù)據(jù)源，匯總到數(shù)據(jù)集市，然后通過(guò)特征工程的挖掘以及模型訓(xùn)練推薦服務(wù)，傳達(dá)到客戶業(yè)務(wù)的后端，由后端在向前端用戶端發(fā)送。在用戶端我們又可以收集到用戶行為數(shù)據(jù)，從而反哺到數(shù)據(jù)系統(tǒng)，形成體系化的循環(huán)。經(jīng)歷多次循環(huán)后，模型的準(zhǔn)確度也會(huì)越來(lái)越高。
圖 11 個(gè)性化推薦
套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)案例——業(yè)務(wù)診斷與提升
某商城業(yè)務(wù)線自上線以來(lái)面臨交易轉(zhuǎn)化率低、日活低的問(wèn)題。遵循套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)方法，在“有數(shù)據(jù)”建設(shè)階段，通過(guò)項(xiàng)目啟動(dòng)前期需求訪談、項(xiàng)目實(shí)施期間 80% 的晨會(huì)參與、賦能培訓(xùn)期間與組內(nèi)人員頭腦風(fēng)暴需求場(chǎng)景等多次深入的溝通，梳理了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及數(shù)據(jù)痛點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)梳理數(shù)據(jù)需求場(chǎng)景，并搭建完整的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。
接下來(lái)要考慮的是大嘉購(gòu)APP和校驗(yàn)的問(wèn)題。杭州信用卡對(duì)客戶端整體的業(yè)務(wù)流程，所有來(lái)源渠道進(jìn)行完整的采集，并在業(yè)務(wù)端進(jìn)行了支付結(jié)果、注冊(cè)結(jié)果等業(yè)務(wù)結(jié)果類數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們做了兩方面的數(shù)據(jù)補(bǔ)充，一是客戶端歷史活躍事件，用來(lái)幫助我們?nèi)ヅ袛鄽v史趨勢(shì)；二是導(dǎo)入行內(nèi)已經(jīng)有建好的一些用戶標(biāo)簽，比如人口信息、開(kāi)戶信息、信用卡信息。
有了數(shù)據(jù)規(guī)劃之后，最后要做的是一個(gè)設(shè)計(jì)打通的方案，將 APP/公眾號(hào) H5、小程序、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行內(nèi)標(biāo)簽數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，將手機(jī)號(hào)作為唯一用戶識(shí)別的字段。
下圖為大嘉購(gòu)APP方案示例：
圖 12 套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)案例
數(shù)據(jù)上線之后，我們就可以進(jìn)行概覽的配置和針對(duì)業(yè)務(wù)人員的數(shù)據(jù)平臺(tái)使用方法培訓(xùn)，進(jìn)行內(nèi)置分析模型、基礎(chǔ)分析思路、指標(biāo)概覽應(yīng)用示例的講解。
看數(shù)據(jù)的目標(biāo)達(dá)成后，便進(jìn)入了分析數(shù)據(jù)的階段。該業(yè)務(wù)線套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)的最高優(yōu)先級(jí)圍繞業(yè)務(wù)診斷和提升主題。因此，我們結(jié)合業(yè)務(wù)盤活和轉(zhuǎn)化用戶盤子的核心訴求，基于 AARRR 分析模型對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了診斷，并基于現(xiàn)有問(wèn)題挖掘業(yè)務(wù)提升空間及優(yōu)化策略。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò) AARRR 模型深入了解業(yè)務(wù)當(dāng)前基本面數(shù)據(jù)表現(xiàn)，判斷出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)制短期與長(zhǎng)期的第一指標(biāo)。第一指標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)整體提升至關(guān)重要。在制定第一指標(biāo)后，根據(jù)第一指標(biāo)拆解增長(zhǎng)模型、定位具體的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，最終聚焦在優(yōu)化建議上。換句話說(shuō)，當(dāng)把具體的優(yōu)化建議給到業(yè)務(wù)人員以后，他們才明確地知道要做什么。
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套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)案例——數(shù)據(jù)銀聯(lián)Pos機(jī)化應(yīng)用
下面介紹一個(gè)數(shù)據(jù)銀聯(lián)Pos機(jī)化運(yùn)用的案例。在這個(gè)案例中，業(yè)務(wù)需求調(diào)研主要包括兩方面：針對(duì)用戶行為側(cè)的需求，主要圍繞核心業(yè)務(wù)流程，包括 APP 注冊(cè)、登錄、開(kāi)戶流程，轉(zhuǎn)賬、交易等核心業(yè)務(wù)流程，銀聯(lián)Pos機(jī)購(gòu)買流程。除此之外，還有用戶洞察側(cè)的需求，通過(guò)用戶身份、業(yè)務(wù)開(kāi)通屬性、投資屬性、銀聯(lián)Pos機(jī)購(gòu)買核心流程、行為標(biāo)簽等洞察用戶群體與個(gè)人畫像。
完成調(diào)研后需要進(jìn)行數(shù)據(jù)整合和互通方案的設(shè)計(jì)，我們可以看到整體的架構(gòu)圖，行為數(shù)據(jù)是通過(guò)客戶端 SDK 以及歷史數(shù)據(jù)的 ETL 導(dǎo)入的方式進(jìn)行采集，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是通過(guò)個(gè)性化定制的 ID-Mapping 方案，關(guān)聯(lián)設(shè)備信息和客戶號(hào)，兩者同時(shí)打通到一個(gè)平臺(tái)中，這樣把行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。
基于此，我們進(jìn)行了精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略制定，具體如下。
圖 13 案例-精準(zhǔn)營(yíng)銷策略制定
圖 14 案例-新客激活提升策略
四、如何落地套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)
這里引用我近期在學(xué)習(xí)的《系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)》的課程中的概念：系統(tǒng)是由要素和連接各個(gè)要素的關(guān)系組成的。
當(dāng)系統(tǒng)出了問(wèn)題，可能是要素的原因，也可能是連接關(guān)系的原因。當(dāng)您感受到套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)體系在行內(nèi)落地得非常困難，那么可以嘗試定位一下，問(wèn)題到底是改善某一個(gè)要素可以解決的，比如換一個(gè)更強(qiáng)大的分析系統(tǒng)、換一個(gè)更有能力的人，還是需要去改變要素間的關(guān)系才能夠解決的。
要素的問(wèn)題好解決，連接關(guān)系的問(wèn)題難解決。我們首先梳理一下這個(gè)系統(tǒng)中涉及到的要素。
圖 15 系統(tǒng)落地六要素
圖 16 系統(tǒng)落地之體制（連接關(guān)系）、人才、銀聯(lián)Pos機(jī)
人才和體制涉及到很多方面，各個(gè)層級(jí)，決策層、統(tǒng)籌層、落地層是否能夠就套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)的思路達(dá)成共識(shí)，這將決定產(chǎn)出的數(shù)據(jù)分析結(jié)果和數(shù)據(jù)應(yīng)用的結(jié)果與質(zhì)量。銀聯(lián)Pos機(jī)決定了數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)應(yīng)用的銀聯(lián)Pos機(jī)體系，是否能夠滿足行內(nèi)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。
1、體制（連接關(guān)系）
體制決定了各要素之間的連接關(guān)系，包括人與銀聯(lián)Pos機(jī)以及人與人之間的互動(dòng)方式。套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)通常是從上往下推動(dòng)，需要高層、牽頭人、業(yè)務(wù)線深度配合，形成統(tǒng)一的大嘉購(gòu)APP與管理規(guī)范。
決策層的角色很關(guān)鍵，決策層是否有信心和決心在全行內(nèi)或者是部門級(jí)別加強(qiáng)數(shù)據(jù)意識(shí)的建設(shè)，是否愿意投入成本和資源，是否有明確的數(shù)據(jù)應(yīng)用的要求等，都會(huì)影響系統(tǒng)的落地情況。
套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人地位同樣舉足輕重，他負(fù)責(zé)致力于推進(jìn)刷卡取現(xiàn)的決策模式普及，統(tǒng)籌數(shù)據(jù)生產(chǎn)到應(yīng)用的全流程，以及團(tuán)隊(duì)能力培養(yǎng)及人才甄選。
業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)分析師負(fù)責(zé)套現(xiàn)化運(yùn)營(yíng)在業(yè)務(wù)一線的落地，分析師深入配合業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)人員深度理解及應(yīng)用數(shù)據(jù)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)形成合力，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，從而持續(xù)應(yīng)用及優(yōu)化。
2、人才
企業(yè)需要培養(yǎng)有能力推進(jìn)業(yè)務(wù)迭代閉環(huán)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這樣的團(tuán)隊(duì)需要具備三方面的能力：
一是會(huì)挖需求，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠深度挖掘業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用需求，準(zhǔn)確描述業(yè)務(wù)側(cè)需求，有能力跟進(jìn)需求滿足度；
二是除了具備業(yè)務(wù)能力外，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，如果業(yè)務(wù)人員不理解數(shù)據(jù)分析能力，數(shù)據(jù)分析師不理解業(yè)務(wù)，那么產(chǎn)物是無(wú)法被業(yè)務(wù)所用的。
三是能推動(dòng)業(yè)務(wù)迭代閉環(huán)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有深度業(yè)務(wù)理解能力，與戰(zhàn)略思維，按照業(yè)務(wù)人員的建議，有能力將分析建議落實(shí)到業(yè)務(wù)迭代的閉環(huán)中去，其建議一定是切實(shí)可行的，并能夠給業(yè)務(wù)線產(chǎn)生價(jià)值。
3、銀聯(lián)Pos機(jī)
一個(gè)成熟的、好用的數(shù)據(jù)銀聯(lián)Pos機(jī)體系需要具備哪些能力？一是可以讓業(yè)務(wù)人員進(jìn)行自助式的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，這點(diǎn)是我們反復(fù)強(qiáng)調(diào)的；二是從數(shù)據(jù)安全層面考慮，在信用卡提額攻略的基礎(chǔ)上還需具備完整的細(xì)粒度的數(shù)據(jù)權(quán)限隔離機(jī)制，讓特定的業(yè)務(wù)人員只能看、用他所在業(yè)務(wù)線上的數(shù)據(jù)，防止數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)；三是成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)架構(gòu)，這是查詢性能的保障；四是需要與行內(nèi)各系統(tǒng)、各平臺(tái)打通。
疫情之下，信用卡電話業(yè)愈加認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)、智能對(duì)線上獲客和整體運(yùn)營(yíng)能力提升的價(jià)值，杭州信用卡提供該系統(tǒng)性的解決思路與建設(shè)方案，助力信用卡電話業(yè)突破“十面埋伏”，破解人才、方法論、跨部門協(xié)作等多重困局，提升運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
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